2007年初冬号 |
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インフルエンサーは自分が購入して、その商品の情報を流すが、これだけ情報が氾濫してくると、購入しなくても商品の成否がわかる人たちが登場してきた。私はこれを「目利き」と命名し、現在アサヒビール株式会社と共同研究を進めている。 従来までの飲料や食品の新製品の需要予測は、発売後のトライアル（試しに購入してみる人）とリピート（トライアルした人のうち、再購買する人）の数で算出していた。実際、発売から１３週間の、お客様の購買履歴データがあれば、半年後の需要はかなりの精度で予測できる。しかしこの方法には大きな欠点がある。そう、日本のコンビニエンスストアでは、１３週間も売れるか売れないかの判定を待ってくれないのだ。大体発売後４週間が勝負。従って、より早い段階で製品の成否を決められる方法が求められてくる。そこで目をつけたのが、情報格差社会の浸透とともに増えている目利きの存在である。 仕組みはいたって簡単。ネット上に組織している目利きパネルに対して、新製品のプレスリリースの情報を与え、売れるかどうか、いくつかの指標で判断してもらうだけ。その値を集計すると、売上の予測が出来る。詳しくは企業秘密だが、トライアル・リピートと同じ程度の精度で予測可能だ。一般的に大型の新商品では、プレスリリースが２ヶ月ほど前には出されるため、それを用いれば十分発売前に売上予測が出来る。発売前にそれがわかれば、その後のマーケティング戦略も立てやすくなる。現在、より精度を上げるべく、鋭意努力中である。 目利きは先端層だが、これとは逆の端に位置する消費者も存在する。情報感度が低く、自ら積極的に情報収集をしない層である。不思議なことに、購入者の中に、この層の割合が増えると、そのブランドは衰退していってしまう。そこでこれを死神と名づけ、現在読売広告社と共同研究を行っている。 死神の特徴は、商品カテゴリー横断的に死神であることだ。目利きの場合、商品カテゴリー横断的に売上を予測できる人は少ないが、死神はかなり安定している。実際、ある食品カテゴリーで死神構成比の変化を分析してみると、シェアがここ数年来下がっているブランドの、死神構成比率は年々上昇している。じわりじわりと増えていくのがなんとも気持ち悪い。これもブランド診断の実用化に向けて鋭意努力中である。 このように、情報格差は、実際に購入していなくても、その情報接触度だけで人のグループわけが出来、それを用いた新しいマーケティング戦略が可能になってきている。従来型のマーケティングではない、新しい可能性を感じる。
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